Er Facebook en genvej til TV-skærmen? En analyse af gatekeeping og politisk indflydelse

Til de få i kongeriget, som måtte være den mindste smule interesserede i politisk kommunikation – this is for you!

Jeg sendte mit speciale godt afsted i forbindelse med nytår, og jeg tænkte, at jeg i denne artikel ville trække de vigtigste pointer ud fra dette lille bæst af en opgave.

Selve specialet handler om politisk kommunikation. Og kort fortalt undersøgte opgaven, hvordan de forskellige temaer samt brugen af framingstrategier har udviklet sig over de seneste tre valg (2015, 2019 og 2022) hos de danske partier.

Men inden vi går i gang med resultaterne af min undersøgelse, skal vi lige have noget formalia på plads. Opgaven tager udgangspunkt i følgende empiri:

Og med formalia af banen kan vi nu rette blikket mod opgavens resultater. Overordnet set er der fem hovedresultater, som jeg har forsøgt at beskrive nedenfor.

Der bliver postet meget mindre

Ja ja, jeg ved godt, at overskriften lyder Lars Løkke’sk. Men min første opdagelse kom allerede under indsamlingen af alle mine data. Jeg startede med at teste min fremgangsmåde på Venstres Facebook-opslag under valgkampen i 2015 og bevægede mig fremad i tid. Her kunne jeg se følgende udspille sig:

Altså et fald på over 40% fra valget i 2015 til 2022. Men Venstre kunne jo have alle mulige gode grunde til at poste mindre. De kunne have valgt andre kanaler, en anden strategi, at poste mere på de enkelte partimedlemmers profiler frem for partiets egen profil, poste meget mere om andet end politik eller noget helt fjerde.

Men samme mønster udspiller sig når jeg ser på tværs af alle partier.

Men omvendt er det måske ikke så overraskende. Tænk selv over hvor meget du poster på de sociale medier. For mit eget vedkommende, kan jeg se, at jeg postede MEGET oftere tilbage i 2015 (for ikke at sige 2011, hvor jeg stadig har lyst til at prikke begge øjne ud af hovedet på mig selv, når Facebook minder mig om, hvor vanvittigt pinlig, jeg har været, baseret på de posts jeg har i den periode. MEN NOK OM DET NU! Tilbage til opgaven)

Ovenstående mønster fik mig til at tænke over, om det så også afspejlede sig i antallet af gange et parti kom i medierne (DR og TV2). Når partierne nu postede så meget mindre, ville det jo ikke være unaturligt, at de så også kom det mindre i medierne. But oh boy I was wrong!

Hvert femte opslag blev til en nyhed i medierne

Dette afsnit kan egentlig gøres helt kort. ~20% af de opslag som partierne lavede på Facebook på tværs af alle tre valgkampe blev til et nyhedsindslag.

Det skal måske lige siges, at “blev til et nyhedsindslag” skal forstås på den måde, at temaet for Facebook-opslaget var det samme i nyhedsindslaget OG partiet bag Facebook-opslaget var nævnt i tv-indslaget.

Men dette tal forblev nogenlunde stabilt hen over de tre valgkamp

Så på trods af en nedgang på 40 % i antallet af Facebook-oplag, forblev procentsatsen for, hvornår et Facebook-opslag blev til et nyhedsindslag, nogenlunde på samme niveau. Så hvad kan vi konkludere her? For det første nytter det ikke noget at spamme vælgerne – noget ALLE partier ser ud til at have fundet ud af. Men derudover fungerer medierne stadig som et filter på trods af den “direkte” adgang, som sociale medier uden tvivl har givet fra partier til vælgere. Men vil man igennem muren ved navn “medierne”, så kræver det ikke flere opslag, men den rette type opslag. Men hvad er det? Hvad er den rette type opslag?

Episodisk framing er voldsomt underprioriteret hos partierne

Temaerne, der bliver kommunikeret fra de politiske partier, varierer selvfølgelig fra år til år og fra valgkamp til valgkamp.

Ved valget i 2015 bar fordelingen af temaer præg af en klassisk fordelingspolitisk valgkamp, som vi i mange år har kendt den. Altså et stort fokus på socialpolitik og makroøkonomi. Ved valget i 2019 så man særligt, hvordan de forskellige partier forsøgte at eje specifikke emner. Mange husker det måske som et “klimavalg”, og det er til dels også rigtigt baseret på kommunikationen fra partierne på Facebook. Men ikke desto mindre havde Dansk Folkeparti (nok ikke så overraskende), Nye Borgerlige (nok heller ikke så overraskende) og Venstre (nok mest overraskende) indvandring som det emne, de postede mest om på Facebook i 2019. Det skal dog siges, at emnet “Miljø” var det mest postede (kan man sige det!?) emne hos Alternativet, Enhedslisten, Socialdemokratiet, SF og Radikale Venstre (og det var blandt de tre mest postede emner hos Venstre).

I 2022 kunne man fristes til at sige, at valgkampen var et spørgsmål om penge. For særligt makroøkonomi var på alle partiernes læber, og vi så særligt, hvordan spørgsmålet om indvandring ikke fik særligt meget opmærksomhed på Facebook.

Og det giver jo mening, når man nu kan se, at befolkningen knap har råd til at betale for varmen i gasfyret derhjemme, alt imens inflationen har fat i prisen på oksekød til spaghettien med kødsovs.

Nå, det var langt, bare for at komme frem til, at emnerne varierer fra valgkamp til valgkamp, hvilket man jo kan sige sig selv. Hvad er så det spændende her? Det spændende er, når man begynder at se på, hvordan de forskellige partier framer deres budskaber.

Til dem, der ikke er kommunikationsuddannede, kan framing oversættes til måden, hvorpå et emne bliver fortalt.

Eksempelvis kan jeg tale om skattelettelser ud fra tematisk framing:

“Danmark har brug for flere hænder. Ved at øge beskæftigelsesfradraget skaber vi et stærkere incitament til at tage et arbejde frem for at være på overførselsindkomst. Analyser viser, at denne reform vil øge arbejdsudbuddet med 4.000 fuldtidspersoner, hvilket styrker virksomhedernes rekrutteringsgrundlag og øger BNP på sigt.”

Eller jeg kan tale om skattelettelser ud fra en enkelt sag, et individ eller en specifik begivenhed:

“Mens direktøren kan købe en ekstra flaske rødvin for sin skattelettelse, sidder fru Hansen på plejehjemmet og venter. Der er ikke længere råd til, at hun kan komme i bad mere end én gang om ugen, fordi kommunen skal spare. Er din skattelettelse virkelig mere værd end fru Hansens værdighed?”

Eksemplerne er meget sat på spidsen, men jeg håber, at du fangede pointen.

For nu prøver vi at kæde tingene sammen.

For i den journalistiske verden tager laaaaangt størstedelen af historierne udgangspunkt i episodisk framing. Det er ofte med udgangspunkt i en enkelt person, der har oplevet noget, eller en bestemt begivenhed, som kan sige noget om en større helhed. Og det fungerer i historierne, fordi man som læser umiddelbart gerne vil kunne identificere sig med det, man læser om. Identifikation er ligefrem blevet gjort til et nyhedskriterium, som journalisterne bruger i deres måde at fortælle historier på.

Men hvordan ser det ud, når man ser på partiernes brug af framing?

Her er billedet fuldstændig modsat.

Over 90 % af alle de analyserede opslag i denne opgave var framet tematisk. Altså stik modsat, hvordan medierne gør i deres produktion af nyheder. Derfor må man antage, at der er et stort potentiale hos de politiske partier i forhold til at målrette deres kommunikation direkte til medierne, som de kommunikerer den til borgerne. Mest af alt for at gøre det så let som muligt for journalisten at vidererapportere de temaer og historier, som partierne poster på Facebook.

Men selvfølgelig er der forskel på den måde, partier kommunikerer på, sammenlignet med den måde, medierne kommunikerer deres historier på. Og jeg er ikke sikker på, at det kan overføres 1:1. Men en procentfordeling som ovenstående siger mig, at der er et uforløst potentiale hos partierne ved at formulere sig mere ved hjælp af episodisk framing, som ville kunne øge procentdelen af opslag, der bliver til nyhedsindslag.

DR og TV2 dækker det samme

Opgaven her fokuserer på nyhederne ved DR og TV2. Altså, hvilke Facebook-opslag der bliver til et nyhedsindslag ved henholdsvis DR og TV2’s største nyhedsudsendelser.

Dette blev målt, fordi jeg gerne ville forsøge at vise den eventuelle forskel, der måtte være mellem kommercielle og public service-medier. Men jeg ville også undersøge det, fordi særligt DR i mange år er blevet stemplet som værende venstredrejet. Så sent som i slutningen af november ville kulturminister Jakob Engel-Schmidt have undersøgt DR’s politiske slagside.

Denne såkaldte slagside er blevet undersøgt et utal af gange i et hav af studier. Her er det blevet påvist, at DR IKKE har nogen politisk slagside. Denne undersøgelse støtter denne antagelse. Både DR og TV2 virker til at have et stykke papir hængende i redaktionslokalet, hvor de noterer ned, hvor mange gange enten Venstre eller Socialdemokratiet har været bragt i et tv-indslag. For på DR var Socialdemokratiet omtalt 125 gange og på TV2 125 gange i de undersøgte perioder. Venstre var omtalt 102 gange på TV2 og 104 gange på DR. Så mere eller mindre identisk.

Ser vi på, hvilke opslag der blev til et nyhedsindslag, er de også næsten ens. Cirka 13 % af alle partiernes opslag blev til nyhedsindslag.

Det er dog vigtigt at bemærke, at når man ser på den samlede sandsynlighed for, at et Facebook-opslag ender i nyhederne (enten på DR, TV2 eller begge steder), er tallet højere end 13%.

Den samlede match-rate ligger på 20,8%.

Årsagen til forskellen er, at mange historier dækkes af begge kanaler samme dag. Hvis du som politiker poster et opslag, er der altså ca. 20% chance for at komme i fjernsynet generelt, men ser man isoleret på DR eller TV2, er chancen ca. 13% hos hver enkelt.

Magtens privilegium

Det sidste fund i undersøgelse kaster også lys over en skævhed i det danske demokrati. Der er nemlig forskel på folk – også på Christiansborg.

For jeg undersøgte også, hvilke partier der kom mest til orde, baseret på deres position i regeringen.

Og her nyder regeringspartierne en massiv fordel.

Hele 38 procent af deres Facebook-opslag ender som nyhedshistorier. Til sammenligning må oppositionspartierne nøjes med en "matchrate" på 18 procent, mens støttepartierne skraber bunden med kun 12 procent.

Det bekræfter tesen om, at formel magt automatisk giver taletid. Ministre og regeringspartier betragtes per automatik som mere nyhedsværdige, mens mindre partier skal råbe langt højere eller være mere dramatiske for at blive hørt. Dermed bekræfter denne undersøgelse et hav af andre undersøgelser som også viser at det at være i regering = taletid i medierne.

Til sidst vil jeg bare sige tak for at du gad at læse med. Skulle du have nogle spørgsmål, eller endnu bedre, nogle ting vi skal undersøge inden for politisk kommunikation, er du mere end velkommen til at sende en mail på jsorgenfri.freelance@proton.me eller på Signal.